L'équation RP que chaque professionnel des communications doit connaître

Il y a un secret bien gardé en relations publiques : la plupart d'entre nous fonctionnent à l'instinct. On pitch, on relance, on croise les doigts. Mais après des années à observer des pitchs qui aboutissent — et beaucoup plus qui sombrent dans le néant — un schéma clair se dessine. La couverture médiatique n'est pas le fruit du hasard. C'est le produit de trois forces qui travaillent ensemble, et comprendre leur interaction fait la différence entre un client qui domine le cycle de nouvelles et un autre qui se demande pourquoi personne ne rappelle.

L'équation est simple :

Nombre d'articles = Force de la marque + Contexte de l'actualité + Nouveauté de votre annonce

Décortiquons chaque variable — données à l'appui.

Variable 1 : La force de la marque — Votre multiplicateur de base

La force de la marque est cette puissance invisible qui détermine si un journaliste ouvre votre courriel ou l'envoie directement à la corbeille. C'est la somme de la confiance, de la notoriété et de l'autorité perçue que votre marque (ou celle de votre client) porte sur le marché.

Les données sont parlantes. Selon le rapport State of the Media 2024 de Cision, basé sur les réponses de plus de 3 000 journalistes à travers le monde, la première attente des journalistes envers les professionnels des RP est qu'ils « comprennent leur audience et ce qui lui est pertinent ». Mais voici le hic : la pertinence est en partie déterminée par qui parle. Quand Google annonce un produit, c'est la une. Quand une startup inconnue fait la même annonce, c'est le silence.

Patagonia est l'exemple classique. L'engagement environnemental de l'entreprise génère constamment de la couverture médiatique organique — non pas parce que chaque annonce est révolutionnaire, mais parce que la marque a bâti une crédibilité si profonde que les journalistes la considèrent comme intrinsèquement digne d'intérêt. La force de la marque agit comme un multiplicateur : plus elle est élevée, moins les deux autres variables ont besoin de forcer.

Pour les professionnels des RP, cela signifie qu'investir dans la construction de marque à long terme n'est pas un luxe — c'est un préalable. Comme Forrester l'a noté dans ses prédictions 2024, les organisations doivent « redoubler d'efforts dans les activités marketing alignées sur les médias de premier plan et s'assurer d'être perçues comme des sources fiables et de confiance pour les journalistes. » La force de la marque se compose. Chaque placement de qualité rend le suivant plus facile à obtenir.

Mais que faire si votre marque n'est pas connue du grand public? C'est là que l'équation devient intéressante. Car la force de la marque n'est qu'une variable parmi trois. Une marque moins connue peut tout à fait percer — si elle marque fort sur les deux autres.

Variable 2 : Le contexte de l'actualité — La vague que vous pouvez surfer

Le timing n'est pas tout en RP, mais c'est peut-être le levier le plus sous-exploité. Le contexte de l'actualité, c'est l'art d'aligner votre nouvelle avec ce dont le monde parle déjà. Dans l'industrie, on appelle souvent cette pratique le « newsjacking » — un terme popularisé par le stratège marketing David Meerman Scott — et les résultats peuvent être spectaculaires.

Lors du Super Bowl 2013, une panne d'électricité a plongé le stade dans le noir. Oreo a tweeté « You can still dunk in the dark. » Ce seul message a récolté plus de 16 000 retweets et généré de la couverture dans Business Insider, le Washington Post et Time. C'est la puissance du contexte de l'actualité : quand vous vous insérez dans une histoire que le monde suit déjà, vous héritez de son audience.

Les données confirment cela à grande échelle. L'agence Digital Third Coast a documenté une campagne sur la relation des Américains avec les applications de livraison de nourriture qui a coïncidé avec un article viral du New York Times sur le même sujet. Leur équipe a aligné leur pitch avec l'élan de l'article et a obtenu « des centaines » de liens en deux semaines — des résultats qui auraient pris beaucoup plus de temps sans cet alignement contextuel.

Dans un autre cas, la fintech OMG (Openmarkets Group) a utilisé le newsjacking systématique des nouvelles financières pour positionner son PDG comme expert du marché avant l'entrée en bourse de l'entreprise. La stratégie a produit 192 articles provenant de publications totalisant près de 1,74 milliard de lecteurs en ligne estimés.

Pour les professionnels des RP, le contexte de l'actualité exige de bâtir une habitude de veille médiatique et d'être prêt à pivoter. Comme l'a exprimé une praticienne de Matter Communications : « Le buzz médiatique ne dure pas longtemps — quelques heures, peut-être quelques jours, et si on est chanceux, quelques semaines. Mais plus tôt vous saisissez l'histoire, plus elle bénéficiera à votre client. »

La clé est l'authenticité. Il faut un lien légitime avec l'actualité. KFC a transformé une pénurie de poulet en une campagne adorée (« FCK, we're sorry ») parce que c'était réellement pertinent. Quantum Tech, en revanche, a publié un communiqué deux jours après le 11 septembre avec le titre « L'effondrement du WTC souligne le besoin de la sauvegarde à distance de Quantum Tech. » Ce n'est pas du newsjacking — c'est un suicide réputationnel.

Variable 3 : La nouveauté de votre annonce — Le facteur « Attendez, quoi? »

La nouveauté est la variable pour laquelle les journalistes vivent. C'est l'élément qui fait qu'un rédacteur en chef s'arrête net en plein défilement et pense : « Mes lecteurs doivent voir ça. »

Selon le rapport State of Journalism 2024 de Muck Rack, près des trois quarts des journalistes refusent des pitchs simplement parce qu'ils ne correspondent pas à leurs domaines de couverture — mais parmi ceux qui correspondent, le facteur différenciant est souvent la nouveauté de l'histoire. On estime que 95 % de tous les pitchs sont rejetés. Ceux qui percent contiennent presque toujours un élément surprenant : des données originales, un angle inattendu, une initiative jamais vue.

Les recherches de Cision renforcent ce constat : 61 % des journalistes valorisent les « recherches originales, rapports, tendances et données de marché » des professionnels des RP, et seulement 7 % considèrent les pitchs comme pertinents plus de la moitié du temps. La nouveauté est ce qui sépare un pitch pertinent d'un pitch remarquable.

Prenons la campagne « Move to -15° » de DP World et Edelman London. Ils ont remis en question une norme centenaire de l'industrie du transport maritime (transporter la nourriture à -18°C) avec une recherche démontrant qu'on pouvait la relever à -15°C en toute sécurité — économisant 17,7 millions de tonnes de carbone par année sans aucun nouvel équipement. La nouveauté était si convaincante que des concurrents ont rejoint la coalition, et la campagne a remporté un Lion de Titane à Cannes 2024 ainsi qu'une hausse de 11 % de la confiance envers la marque.

Ou considérons la campagne « Translators » de Weber Shandwick pour U.S. Bank, un documentaire sur la barrière linguistique des Américains hispaniques. La nouveauté d'une banque produisant un documentaire a généré 965 mentions médiatiques, une augmentation de 13 points de la notoriété de marque et attiré près de 193 000 nouveaux clients.

La leçon est limpide : si votre nouvelle est simplement « nouvelle », ce n'est pas suffisant. Elle doit être inédite — inattendue, originale et précieuse pour quelqu'un au-delà de votre salle de conseil.

L'équation en pratique

La vraie puissance de ce cadre réside dans le diagnostic. Quand une campagne sous-performe, au lieu de conclure vaguement que « les médias n'étaient pas intéressés », vous pouvez identifier précisément quelle variable a fait défaut.

Force de la marque faible? Investissez dans le leadership d'opinion, sécurisez de plus petits placements qui bâtissent la crédibilité, et rendez vos porte-parole disponibles comme sources expertes sur les sujets tendance.

Mauvais timing? Construisez un système de veille. Suivez les cycles législatifs, les événements culturels, les tendances saisonnières et les nouvelles de dernière heure. Ayez des ébauches de pitchs prêtes à personnaliser quand le moment frappe.

Pas de nouveauté? Commissionnez une recherche originale. Sondez votre industrie. Trouvez le point de données que personne d'autre ne possède. Comme le montre le rapport de Cision, les pitchs basés sur des données sont parmi les plus valorisés par les journalistes — et pourtant la majorité des pitchs arrivent encore sans données.

Les meilleures campagnes exploitent les trois cylindres simultanément. Une marque reconnue (force) annonce une initiative inédite (nouveauté) au moment exact où le monde parle d'un enjeu connexe (contexte). C'est comme ça qu'on passe d'une poignée de placements à une vague médiatique.

Un dernier mot

Cette équation n'est pas une garantie — rien en RP ne l'est. Les relations avec les journalistes, la qualité du pitch, les éléments multimédias et la pure chance jouent tous des rôles de soutien. Mais ces trois variables forment le socle structurel du succès en média gagné. Les comprendre ne fera pas seulement de vous un meilleur pitcheur. Ça fera de vous un meilleur stratège.

Parce que la vraie question n'est pas « comment obtenir plus de couverture? » C'est « sur quelle variable sommes-nous les plus faibles — et qu'allons-nous faire pour y remédier? »